잘 키운 몬스터 한마리가 132조 원, 1974년생 고양이 한마리가 99조 원? 2022-07-18

콘텐츠 IP, 왜 21세기의 황금알을 낳는 거위라고 부를까요? 

IP(Intellectual Property, 지식 재산)는 4차 산업혁명 시대의 황금알을 낳는 거위라는 말을 들어보셨을 겁니다. 누구나 IP의 중요성을 이야기하는 시대. 하지만 IP의 범위는 방대하고 복잡합니다. 알쏭달쏭한 IP의 정의와 기초 지식부터, 미래의 엔터테인먼트 비즈니스에서 IP가 왜 중요한지, 어떻게 ‘메가 IP’를 발굴하고, 성장시킬 것인지 IP의 모든 것을 쉽고 재미있게 들려드립니다.  

1화 : IP를 아시나요? 

2회 : 콘텐츠 IP, 왜 21세기의 황금알을 낳는 거위라고 부를까요?

3회 : 메가 IP, 어떻게 키울 것인가? 

I 전 세계 흥행 1위 영화 <아바타>의 매출이 소꿉놀이 수준?

전 세계 박스오피스 흥행 1위의 영광을 차지한 영화는? 바로 제임스 카메론 감독이 2009년에 내놓은 영화 <아바타>입니다. 2009년 개봉해서 13년 간, 전 세계에서 28억 4,000만 달러를 벌어 들였습니다. 우리 돈으로 계산하면 약 4조 원 가까이 벌어 들였죠. 전 세계에 ‘3D 충격’을 안긴 <아바타>는 2009년 개봉 당시, 최고의 기술력과 제작비를 쏟아 부은 대작입니다.

2009년 기준으로 <아바타>의 순 제작비가 2억 3,700만 달러. 여기에 홍보 마케팅 비용까지 더하면 총 제작비가 4억 달러로 추산됩니다. 우리 돈으로 5,000억 원이 훌쩍 넘는 엄청난 제작비가 들었어요. 영화 1초 당 제작비는 5,400만 원! 하지만 4억 달러를 투자해서, 7배 넘는 매출을 올렸으니 분명 성공적인 비즈니스입니다. 2022년 12월에 드디어 속편 <아바타: 물의 길>이 개봉합니다. 이번에도 순제작비가 약 2억 5,000만 달러로 추정되고 있습니다. 얼마나 놀라운 스케일을 보여줄지, 제임스 카메론 감독 자신이 세운 전 세계 박스오피스 흥행 1위 기록을 스스로 께버릴지도 궁금하네요.

그런데, 전 세계 박스오피스 흥행 1위의 매출을 ‘소꿉놀이’ 수준으로 만들어버리는 무시무시한 상대가 있습니다. 지난 1화에서도 등장했던, 포켓몬 IP(Intellectual Property, 지식재산)입니다. 1996년부터 현재까지 약 1,050억 달러의 매출을 낸 것으로 알려졌습니다. 우리 돈으로 132조 원에 달합니다. 게임은 기본, 다양한 캐릭터 프랜차이즈를 통한 굿즈, 애니메이션 등 포켓몬 프랜차이즈, 즉 ‘포켓몬 IP 유니버스’의 성과라고 할 수 있습니다.

IP 유니버스가 탄탄하게 구축되면, 스스로 성장의 선순환 구조를 만들어냅니다. 특별한 마케팅 이벤트 없이도, 모바일게임 ‘포켓몬 고’는 2019년 7억 9,500만 달러의 매출을 올렸습니다. 2021년에는 그보다 더 성장한 12억 달러의 매출을 기록했죠. 마치 눈이 가득 쌓인 언덕에 눈덩이 하나가 굴러가면서 점점 더 커지는 ‘스노우볼’처럼 말이죠. 

I 콘텐츠 IP를 왜 21세기 황금알을 낳는 거위라고 부를까?  

자꾸 <아바타>를 희생양 삼는 것 같아 조금 미안하지만, 콘텐츠 IP 매출 상위 10위와 비교하면 그 차이가 더욱 확연히 드러납니다. 

2021년 8월 기준 콘텐츠 IP 매출 순위를 살펴보면, 1위는 포켓몬으로 1,050억 달러입니다. 부동의 1위죠. 2위는 헬로 키티 840억 5,000만 달러, 공동 3위는 전통의 IP 곰돌이 푸와 디즈니의 ‘미키 마우스와 친구들’로 800억 3,000만 달러, 5위는 ‘대망의’ 스타워즈로 680억 7,000만 달러의 매출을 올렸습니다. <아바타>의 매출이 콘텐츠 IP 5위를 따라오려면 한참 멀었죠? 

다시 순위로 돌아가면, 6위는 ‘디즈니의 공주들’ 460억 4,000만 달러, 7위가 호빵맨 440억 9,000만 달러, 8위가 드디어 ‘마블 시네마틱 유니버스’ 350억 3,000만 달러, 9위는 마리오 340억 8,000만 달러, 10위는 독특하게도, J.K 롤림의 소설 <해리포터>를 시작으로 하는 영화 세계관 ‘위저딩 월드’이며 320억 2,000만 달러의 매출을 기록했습니다. <아바타>도 분명 성공적인 콘텐츠 IP지만, 콘텐츠 IP 매출 TOP 20위 권에도 이름을 올리지 못했습니다. 

콘텐츠 IP는 ‘한번의 큰 성공’만큼이나 사용자에게 지속적으로 사랑받을 수 있는 세계관을 구축하고, 플랫폼을 확장하는 ‘IP 유니버스’ 전략이 무엇보다 중요합니다. 전 세계 최고 흥행을 거둔 <아바타>조차도 메가 IP와 비교하면 아직도 가야 할 길이 멀죠.  

이런 이유로 콘텐츠 IP는 ‘21세기 황금알을 낳는 거위’로 불리기 시작했습니다. 한번 키우기 시작하면  끊임없이 황금알을 낳는 거위처럼, 하나의 콘텐츠가 영화, 음악, 게임, 애니메이션, 캐릭터를 활용한 굿즈 등 다른 상품을 낳으면서 부가가치를 극대화하기 때문이죠. 메가 IP 하나만 잘 키우면, 부가가치를 끊임없이 확장시킬 수 있습니다. 

I 마블이 자꾸 ‘유니버스’를 만들려는 이유는?

‘마블 시네마틱 유니버스’라는 말은 ‘마블민국’으로 불리는 대한민국에서도 친숙한 표현이죠. 원래 마블은 만화책을 만드는 회사였습니다. 1939년 ‘타임리 코믹스’로 시작해서 1960년대부터 ‘마블 코믹스’라는 이름으로 흥행 코믹스를 내놓기 시작하면서 북미에서 가장 성공한 만화책 출판사로 성장했죠. 하지만 경쟁사인 DC 코믹스가 1990년대 인기 IP ‘배트맨’을 영화 시리즈로 흥행시키며 IP를 확장시킨 데 반해, 마블은 1980년대 출판 시장 불황으로 휘청거렸고 1989년 파산 보호 신청을 냈을 만큼 위기를 맞습니다. 급기야 마블의 기업 주가가 1달러 아래로 떨어졌습니다.

그러다 1997년, 마블은 IP 비즈니스에 눈을 뜹니다. 생존을 위해서 ‘스파이더맨’, ‘헐크’, ‘엑스맨’ 같은 마블의 인기 캐릭터 저작권을 빌려주는 댓가로 돈을 받는 ‘라이선싱(Licensing)’ 지식 재산권 사업을 시작한 거죠. 그중 소니 픽쳐스에 팔았던 ‘스파이더맨’이 2002년 영화로 개봉해 초대박 흥행에 성공합니다. 영화 <스파이더맨>은 전 세계 8억 달러 이상의 매출을 기록했고, 순이익만 6억 달러 이상을 거둬들였습니다. 마블은 계약에 따라 <스파이더맨> 영화 수익의 5%를 받았죠. 

하지만 여기서 마블은 두 가지 큰 깨달음을 얻습니다. 하나는 “마블의 캐릭터 영화가 흥행할 수 있다”는 확신, 그리고 또 하나는 “캐릭터 IP로 만든 영화가 성공하면 캐릭터 상품이 불티나게 팔린다!”는 사실이었죠. 2002년 <스파이더맨>의 흥행으로, 마블의 캐릭터 상품이 무려 1억 5,000만 달러 이상이 팔려나갔습니다. 

마블은 <스파이더맨>과 같은 실수를 반복하지 않기로 작정했습니다. 마블이 보유한 수퍼히어로 캐릭터가 5,000개가 넘는데, 그 안에 ‘메가 IP’가 분명히 잠들어 있을 것이라고 생각하고, 캐릭터 기획 개발에 착수합니다. 그렇게 태어난 ‘마블 IP’ 히어로가 바로 2008년 개봉한 <아이언맨>입니다. 큰 위기를 경험하고, 콘텐츠 IP의 중요성을 절감한 마블은 ‘하나의 캐릭터’ 성공이 아닌, 처음부터 ‘마블 IP 유니버스’를 구상하고 장기 프로젝트를 시작합니다. 

“마블의 경쟁력은 캐릭터 브랜딩과 세계관의 확장에 있다. 하나의 캐릭터를 주인공으로 내세울 때, 그와 연결된 무수한 캐릭터, 이야기, 세계관까지 염두해야 한다.” 마블 엔터테인먼트의 전략은 적중했습니다. 이제는 영화계의 일상 용어가 된 ‘쿠키’도 마블의 주요 전략 중 하나입니다. 영화 한 편이 끝날 때, 다음에 소개할 캐릭터를 슬쩍 보여주면서 궁금증을 유발하고, 마블 유니버스를 한뼘 더 넓히는 포석을 마련하는 겁니다. 

마블은 코믹스 시절 마블의 슈퍼히어로 중에서는 ‘2군’으로 평가받았던 ‘아이언맨’을 필두로 2008년부터 현재까지, 40편의 영화와 드라마 시리즈를 만들면서 ‘시네마틱 유니버스’를 점차 확장시켰습니다. 그 결과 역대 콘텐츠 IP 매출 순위 8위에 오를 수 있었죠. 물론 콘텐츠 IP 계의 ‘진공청소기’ 월트 디즈니는 ‘황금알을 낳는 거위’ 마블 IP의 가능성을 놓치지 않았습니다. 디즈니는 2009년 마블을 42억 4,000만 달러, 우리 돈으로 4조 8,000억 원에 인수했습니다. 그리고 10년 간 마블이 ‘극장 매출’로만 디즈니에 벌어준 돈이 182억 달러(21조 4,000억 원)이라고 합니다. 디즈니의 아주 현명한 투자였죠. 

I 스마일게이트 IP 유니버스, 경험의 범위를 확장하다

‘황금알을 낳는 거위’ 메가 IP의 위력을 멀리 해외에서만 찾을 필요는 없습니다. 스마일게이트의 ‘황금알을 낳는 거위 IP’들도 게임을 뿌리로 영화, 드라마, E-스포츠, 테마파크, 디지털 휴먼, 음악, 콘서트까지 점차 유저의 경험을 확장하는 ‘IP 유니버스’를 구축한다는 점에서 주목받고 있습니다. 

2007년 출시 이후 80여개국에서 서비스되어, 전 세계 10억 명의 유저에게 사랑받는 ‘크로스파이어’는 이미 성공적인 IP 유니버스를 구축하고 있습니다. 크로스파이어 IP의 특징은 ‘경험의 확장’입니다. 2013년 시작된 ‘크로스파이어 E-스포츠 대회’ CFS(Crossfire Stars)가 전 세계 스타 플레이어들을 배출하면서 10년째 성공을 이어가는 가운데, 드라마 <천월화선>이 2020년 공개됐습니다. 

흥미로운 점은 드라마 <천월화선>의 주인공이 바로 E-스포츠 프로게이머들이라는 점이죠. FPS(First Person Shooting) 게임은 1인칭 시점으로 유저의 몰입도가 높다는 것이 강점이지만, 한편으로는 대중이 동일하게 따라갈 하나의 스토리텔링을 만들긴 어렵습니다. 하지만 ‘크로스파이어’ 프로게이머들이 주인공이라면? 드라마에 맞는 새로운 스토리를 창작하면서도, 크로스파이어 IP의 핵심 요소와 세계관을 자연스럽게 담아낼 수 있겠죠. 

여기서 한발 더 나아간 것이 크로스파이어 테마파크 ‘천월화선: 화선전장’입니다. 드라마 <천월화선>의 팬들이 마치 드라마의 주인공들처럼 크로스파이어 게임을 체험할 수 있는 전투 체험, VR 체험존, 어트렉션 등이 큰 인기를 얻고 있습니다.

전 세계적인 인기를 얻고 있는 모바일 게임 에픽세븐의 세계관을 바탕으로 한 보드게임 ‘에픽세븐: 어라이즈’ 역시 굉장히 신선한 ‘경험 유니버스’의 확장 사례입니다. 보드게임 ‘에픽세븐: 어라이즈’는 에픽세븐의 아름다운 캐릭터들을 실제 눈으로 보고, 손으로 만지고, 직접 색을 칠하면서 ‘나만의 경험’으로 만든다는 점에서 유저들을 환호하게 만들었습니다. 크라우드 펀딩 플랫폼 킥스타터에 펀딩 시작 1시간 만에 목표액 5만 달러를 넘어서면서, 성공적인 IP 확장 사례를 만들었죠.

지난 6월 3일 개최된 로스트아크 OST 콘서트 ‘디어프렌즈’ 역시 창조적인 IP 유니버스 확장으로 꼽힙니다. ‘디어프렌즈’ 콘서트는 로스트아크가 처음 세상에 공개될 때부터 지금까지 선보인 OST를 KBS 교향악단의 연주를 통해 감상하는, 스마일게이트 IP 중 최초의 OST 콘서트였죠. 디어프렌즈 콘서트는 예매 시작 1분 만에 1,200석이 전석 매진되는 기염을 토했습니다. 이렇게 뜨거운 호응을 얻은 이유는 로스트아크 음악의 본질을 이해하고, IP 플랫폼을 공연으로 확장했기 때문입니다. 판타지 세계의 웅장하고도 섬세한 감정을 북돋우는 로스트아크의 OST는 유저 사이에 정평이 나있었죠. 게임의 배경음악으로만 감상하기엔 아쉬웠던 OST를 정통 콘서트홀에서, 한국 최고 교향악단의 수준 높은 연주로 감상하는 기회는 놓칠 수 없는 경험이었던 겁니다. 또한 유튜브에서 콘서트 실황을 먼저 접한 대중들이 게임에 호감을 갖는 선순환 구조도 만들어지고 있습니다. 

이처럼 스마일게이트 메가 IP 유니버스 특징은, 단순히 ‘원소스멀티유즈’로 콘텐츠 IP의 플랫폼을 확장시키는 것이 아닌, 게임을 사랑하는 유저의 경험을 한 단계씩 확장시킨다는 데 있습니다. 스마일게이트의 IP 확장 전략은 사용자가 ‘오랫동안 사랑할 수 있는 세계관’을 만드는 것이 메가 IP 유니버스의 제1원칙이라는 점을 다시금 떠올리게 합니다.

21세기 황금알을 낳는 거위, 메가 IP의 중요성과 성과는 이제 더 강조할 필요가 없을 정도죠. 하지만 그만큼 키워내기 어려운 것도 사실입니다. 반짝 인기를 얻더라도 일회성으로 그칠 가능성도 높죠. 그만큼 콘텐츠 IP에 대한 이해, 콘텐츠 플랫폼의 트렌드에 관한 통찰력이 필요합니다. 다음 연재에서는 미래의 메가 IP를 키우는 방법을 알아보겠습니다. 

글 박혜은 <더 스크린> 편집장

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