엔터테인먼트 기업, 콘텐츠 IP경쟁력을 갖춰라 2023-04-21

콘텐츠가 범람하는 시대다. 다양한 미디어와 플랫폼이 등장하면서 콘텐츠들이 기하급수적으로 늘고 있는 추세다. 하지만 작금의 상황이 콘텐츠를 만드는 엔터테인먼트 기업에 기회가 열렸다는 뜻이지, 성공을 보장한다는 의미는 아니다. 이런 상황에서는 플랫폼에 맞게 변주될 수 있도록 콘텐츠 IP의 차별화 된 경쟁력을 갖추는 것이 중요하다. 스마일게이트 뉴스룸은 지난 2편에서 IP 비즈니스의 잠재성을 고찰했다. 이번 3편에서는 콘텐츠 IP의 경쟁력을 확보하기 위해서 엔터테인먼트 기업들이 어떤 전략을 구사해야 하는지 살펴본다.

콘텐츠를 끌어 당기고 있는 플랫폼

우선 최근 콘텐츠 업계를 떠들썩하게 했던 이슈부터 살펴보자. 최근 카카오 엔터테인먼트(이하 ‘카카오 엔터’)는 SM 엔터테인먼트를 인수했다. 하이브와 치열한 경쟁을 벌인 끝에 얻은 드라마틱한 결과였다. 그런데 카카오 엔터가 SM 엔터테인먼트만 원한 건 아니다.

작년으로 시계를 돌려보자. 지난 2022년 3월, 카카오는 ‘비욘드 코리아’라는 사업 전략을 표방했다. 향후 10년간 카카오의 주력 사업으로 설정한 해외 진출 전략이 공개됐다. 전략의 핵심 키워드는 ‘콘텐츠’였다. 카카오 엔터는 북미에 기반을 둔 해외 콘텐츠 업체들을 인수했다. 타파스(웹툰), 래디쉬(웹소설), 우시아 월드(웹소설)를 품었고 미국 법인 타파스 엔터테인먼트가 이 모두를 관리하는 구조를 만들었다. 여기에 SM 엔터테인먼트가 결합되면 카카오 엔터는 웹툰, 웹소설, 음악이 유기적으로 연결될 수 있는 비즈니스 구조를 만들게 된다. 카카오 엔터가 확보한 웹툰·웹소설의 IP는 약 1만 개에 이르는 것으로 알려졌다.

네이버 또한 콘텐츠에 대한 관심을 접은 적이 없다. 네이버는 하이브의 팬 커뮤니티 ‘위버스’의 지분 49%를 보유하고 있으며, 웹툰 콘텐츠 사업도 활발히 진행하고 있다. 2021년, 세계 최대 웹소설 플랫폼 왓패드와 국내 최대 규모 웹소설 플랫폼 문피아를 인수하며 웹툰과 웹소설이 시너지를 낼 수 있는 구조를 만들었다. 그리고 2022년 3월에는 일본에서 라인 웹툰을 론칭했다. 

이런 구조에서 네이버는 <모범택시>, <유미의 세포들>, <지금 우리 학교는> 등 웹툰 기반 다수의 작품을 드라마로 만들었고, 카카오 역시 <이태원 클라쓰>, <술꾼도시여자들> 등 웹툰에 뿌리를 둔 콘텐츠 IP를 활용해 드라마를 제작했다. 웹툰·웹소설로 확보한 IP를 영화와 드라마로 옮기면서 콘텐츠 사업의 구조를 확장한 것이다. 이같은 IP의 연결 구조 덕분에 카카오는 2022년 처음으로 ‘해외 매출 1조’를 달성했으며, 그 중 카카오 엔터의 비중은33%에 달한다. 카카오 글로벌 비즈니스의 키플레이어 카카오 엔터가 지닌 콘텐츠 IP의 저력을 엿볼 수 있는 수치다. 

콘텐츠를 끌어당기려는 플랫폼의 움직임은 국내에만 국한된 현상은 아니다. 넷플릭스는 2021년부터 꾸준하게 게임 시장으로 진출을 시도하고 있다. 모바일 게임을 출시한 후에는 차례로 RPG, 어드벤처, 퍼즐, 스포츠, 레이싱 같은 게임 타이틀을 50개 이상 출시했다. 이를 위해 게임사 나이트 스쿨 스튜디오와 넥스트 게임즈, 보스 파이트 엔터테인먼트, 스프라이 폭스 등을 인수했고,  유비소프트와 파트너십을 맺고 완성도 높은 모바일 게임을 선보이기도 했다. 그 외에 자체 게임 제작사까지 만들어 게임 사업 진출 다각화를 이뤄냈다. 넷플릭스 오리지널 시리즈와 흥행 영화에 기반해 대중적으로 검증받은 스토리를 게임으로 재창조하는 방식으로 콘텐츠 IP를 다각화했다.

플랫폼 시대, IP 비즈니스의 재정의

플랫폼 기업들이 웹소설, 웹툰, 음악 혹은 게임 같은 콘텐츠에 관심을 기울이는 이유는 연결과 확장 효과 때문이다. 이런 구조에서 IP 비즈니스에서는 제품(서비스) 자체 보다 제품(서비스)에 포함된 권리가 중요해진다. 그런데 이러한 권리 때문에 콘텐츠 비즈니스는 매우 어려운 분야가 되었다. 콘텐츠 비즈니스의 어려움은 바로 콘텐츠와 사업이 분리된 상황 때문이다. 

이게 무슨 얘기일까? 음악을 예로 들어보자. 인터넷이 보편화되기 전에 음악 사업은 CD, LP, 카세트와 같은 음반(제품)을 만들어 판매하는 사업이었다. 이때 음반은 음악과 같은 뜻이었다. 음악을 들으려면 음반을 사야 했으니 당연했다. 그래서 당시 음악 사업은 CD, LP, 카세트와 같은 음반을 제작해 판매하는 사업이었다. 제품화와 사업화가 동일했다고 말할 수 있다. 

하지만 인터넷이 등장한 후에는 상황이 달라졌다. 음악을 CD, LP, 카세트 같은 음반으로 제작하는 일(=제품화)과 이 제품을 판매하는 일(=사업화)이 분리되었다. 사람들이 음반을 사지 않아도 음악을 (불법적이든 합법적이든) 인터넷으로 쉽게 들을 수 있게 되었기 때문이다. 인터넷으로 듣는 음악이 바로 음원이다. 이렇게 인터넷 시대의 음악은 음반과 음원으로 쪼개졌다.

이런 환경에서 IP는 점점 중요해졌다. IP는 제품(음반)이 아니라 권리(음원)이기 때문이다. 이 서비스에서 저 플랫폼으로 디지털 음원이 자유롭게 돌아다닐 때 음원 수익은 음악을 재생할 수 있는 ‘권리’에서 나온다. 하나의 웹소설이 웹툰으로 전환되고, 드라마로 제작되고, 게임으로 만들어질 때의 과정에서 IP소유, 즉 권리가 중요해졌다. 콘텐츠 다각화 과정에서 IP에 대한 권리를 확보한 측에 수익이 돌아갈 수 있는 구조가 된 셈이다. 콘텐츠는 매우 다양한 포맷으로 바뀌어 잘 돌아다닐 때 더 많은 가치를 만들고, 콘텐츠 비즈니스는 그 가치를 수익으로 전환할 때 비로소 완성된다.

물론 이렇게 잘 돌아다니는 콘텐츠를 기획하고 제작하는 것은 쉬운 일이 아니다. 웹소설의 팬과 웹툰의 팬, 드라마와 게임의 팬이 모두 다르기 때문이다. 경험도 다르고, 기준도 다르고, 기대하는 것도 다르다. 이때 필요한 것이 바로 크리에이티브다. 



격화하는 엔터테인먼트 시장,

크리에이티브가 콘텐츠 IP의 경쟁력이다

크리에이티브는 무엇일까? 필자는 크리에이티브가 콘텐츠의 경쟁력을 만드는 핵심적인 요소라고 생각한다. 하지만 많은 사람들이 생각하는 것처럼 크리에이티브가 ‘추상적인 마법의 단어’는 아니다. 보통 크리에이티브는 세상에 없던, 독창적이고 독보적인 것을 만드는 능력으로 여겨진다. 하지만, 필자는 IP비즈니스의 시대를 맞아 '크리에이티브'의 정의를 조금 달리해야 할 필요가 있다고 본다. 필자가 생각할 때 크리에이티브란, ‘문제를 조금 다른 방식으로 해결하는 능력’이다. 

그렇다면 현재의 IP 비즈니스에서 크리에이티브가 해결해야 하는 어려운 문제는 어떤 것일까? 바로 ‘멀티 플랫폼’이라는 환경이다. 콘텐츠가 여러 플랫폼들을 이동하면서 가치를 만든다고 하면, 콘텐츠의 원천 IP는 각각의 플랫폼에 최적화되어야만 한다. 그렇지 못하면 비즈니스 구조가 성립되지 않는다. 이 문제를 해결하는 방법론이 바로 크리에이티브인 것이다. 

스마일게이트는 우리나라의 게임/엔터테인먼트 업계 중 이러한 크리에이티브를 가장 성공적으로 발휘하는 회사 중 하나다. 게임 IP가 세계 시장에 진출하거나, 드라마와 e스포츠로 확장되기도 한다. 스마일게이트의 <크로스파이어>는 2007년 출시 이후 전 세계 80여 개국 10억 명의 유저를 확보한 전 세계적인 게임 IP다. 2008년 이후에는 중국 등 글로벌 시장에 진출, 22년 6월까지 누적 매출 135억 달러를 기록했다. <크로스파이어>는 모바일, PC, 콘솔로 확장되다가 2013년부터는 크로스파이어 e스포츠 대회 CFS(Crossfire Stars)를 시작했다. 국제 대회인 CFS는 대륙 별 경쟁 토너먼트로 진행되는 게임 대회다. 

<크로스파이어>는 드라마, 테마파크로도 확장됐다. 중국 광저우에 3천 평 규모의 크로스파이어 테마파크인 ‘천월화선:화선전장’을 개장했다. <천월화선>은 <크로스파이어>의 중국 이름이자, 중국에서 제작된 드라마의 제목이기도 하다. 이 작품은 2008년과 2019년을 오가는 평행이론 드라마인데, 2008년은 중국 e스포츠의 초창기, 2019년은 중국 e스포츠의 전성기다. <크로스파이어>의 프로게이머 ‘초풍’과 사고로 두 다리를 잃었음에도 <크로스파이어> 게임을 통해 자유롭게 미션을 수행하는 ‘노소북’의 성장 스토리를 청춘 드라마다. 이런 스토리 안에 게임 고유의 장르적 쾌감이 자연스럽게 녹아들면서 세계관을 확장했다는 평가를 받았다. 

또 MMORPG의 새로운 지평을 열어가고 있는 <로스트아크> 역시 콘텐츠의 확장으로 세계관을 넓혀가고 있다. 지난해 <로스트아크>는 게임 OST를 기반으로 풀 오케스트라 연주회를 선보였다. 재즈, 오페라, 헤비메탈 등 다양한 장르로 변주되며 OST의 매력을 극대화 하며 주목을 받았다.

이처럼 스마일게이트는 원천 게임(콘텐츠) IP를 중심으로 다양한 플랫폼에 최적화 된 방식으로 IP를 확장해 가는 전략을 구사하며 IP 비즈니스의 본보기를 증명하고 있다. 콘텐츠 IP 경쟁력을 확보하려는 엔터테인먼트 기업들이 주목해야 할 지점이다. 

스마일게이트 IP다각화의 사례처럼, 크리에이티브는 영역을 뛰어넘을 때 필요한 전략이다. 다시 말해, 과거의 크리에이티브가 콘텐츠 자체의 완성도를 높이는데 필요했다면, 지금의 크리에이티브는 다양한 플랫폼으로 확장될 때 발생하는 콘텐츠의 ‘문제’를 해결하기 위해 필요한 방법론이다. 이것이 크리에이티브의 재정의다. 현재의 크리에이티브는 콘텐츠 IP의 핵심이 무엇인지 정확히 파악하고, 그 핵심 가치를 다른 플랫폼의 포맷에 맞게 재정의하고 최적화시키는 방법론인 것이다. 플랫폼 시대의 콘텐츠 비즈니스 구조는 그때 비로소 만들어진다. 

IP 비즈니스란 원 소스 멀티 유즈(OSMU)가 일반화되는 시장 환경이다. 당연한 얘기지만, 하나의 콘텐츠 IP는 다양한 플랫폼에 똑같은 방식으로 적용될 수 없다. 콘텐츠 비즈니스의 가장 큰 문제는 멀티 플랫폼이라는 환경이고, 이런 전제 아래 비로소 크리에이티브는 문제 해결을 위한 도구로 재정의될 수 있다.

이러한 방법론 위에서 콘텐츠 비즈니스는, 마치 세 개의 직선이 견고하게 만나는 안정적인 삼각형처럼 콘텐츠, 커뮤니티, 커머스의 견고한 형태를 이룰 수 있다. IP를 확장하는 콘텐츠 비즈니스란 결국, 어떻게 전달할 것인가(콘텐츠), 왜 좋아하는가(커뮤니티), 무엇을 판매할 것인가(커머스)라는 사업적 고민을 얼마나 자연스럽게 연결하느냐에 달려있기 때문이다. 격화하는 엔터테인먼트 시장에서 패권을 잡기 위해서는 각기 다른 플랫폼으로 뻗어갈 콘텐츠 IP의 차별화 된 경쟁력을 확보하는 것이 중요하다.